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決戰手機下半場:OV的子品牌策略能成功圍剿雷軍的小米嗎?

決戰手機下半場:OV的子品牌策略能成功圍剿雷軍的小米嗎?

發布時間:2019-05-16 來源:投中網


今年的手機市場出現了一條涇渭分明的界限。

金立手機破產,美圖手機賣身小米,錘子手機幾無消息,魅族手機風雨飄搖,中小手機玩家幾乎沒有生存空間,淪落為others,而國產手機前四名“華為、小米、OPPO、vivo”掌握著近80%的中國手機市場,已形成四足鼎立局面。

但這只是華米OV的階段性勝利。

今天,OPPO開發布會宣布realme回歸中國市場。此前,今年1月,小米宣布紅米手機獨立成為Redmi品牌;2月,vivo 推出旗下子品牌iQOO;而華為早在2013年就宣布榮耀品牌獨立,以互聯網手機的方式對抗當時風頭正盛的小米手機。至此,國產手機主要玩家全部完成子品牌部署。

國產手機紛紛亮出子品牌為哪般?通訊界資深人士吳茂林對投中網分析稱,這主要是從市場營銷角度去做,要分成進攻策略和防守策略兩種概念來談。“進攻策略比如專門做針對游戲市場專門推出一款產品,是針對細分市場;防守策略比如vivo推出子品牌iQOO,是針對小米這樣的互聯網品牌做對抗。”

OV在小米后院燒把火

5月15日,realme在北京舉辦新品發布會,首款新品是realme X青春版。

此次realme 一改OPPO過去“低配高價”風格,采用了升降式前置鏡頭,搭載驍龍710,但售價是1499元起,現在已經可以在網上預約。

這樣的價格和配置瞄準的是年輕人,對標的正是小米的紅米和華為的榮耀。

實際上,Realme早在去年5月就已經推出,當時主要在印度市場,主打性價比,用來在印度市場與小米進行抗衡。


事實證明,Realme并未讓OPPO失望。Counterpoint數據顯示,到2018年第四季度,Realme市場份額就已經在印度市場位居第四,并且是最快達到400萬臺手機銷量的手機品牌。

如今Realme 回歸國內市場,與其兄弟品牌vivo 推出的iQOO一樣,瞄準的同樣是互聯網人群,更確切地說,是競爭對手小米。

過去幾年,vivo和OPPO通過強大的線下渠道商網絡,反超小米,站穩手機市場。但是依賴線下也意味著需要讓利空間給渠道商,這就造成在同樣的價位上,OV的產品相對于其他品牌比如小米,硬件配置上差很多。

所以,OV兩家公司紛紛在國內市場子品牌的原因也呼之欲出。吳茂林對投中網分析稱,“由于消費者在各種媒體的引導下越來越看重硬件,所以OV與其讓小米打擊其品牌系列產品,不如推出一個全新子品牌,同樣打高性價比,高硬件配置,而且在價格上比原來品牌同等配置的手機低,以此跟小米這種互聯網品牌做對抗。如此,既不影響原來OPPO和vivo線下價格體系,又可以享受互聯網渠道的紅利,在線上跟小米進行比拼。”

“這就相當于在小米的后院燒了一把火,并防止小米這種高配置、低價格的互聯網手機沖擊OV線下市場。”吳茂林表示。

雷軍經常強調小米是一家互聯網公司,但其手機業務營收長期占比達65%以上,所以目前市場更多將其看為硬件公司進行估值。截至5月15日收盤,小米股價為10.48港元/股,相較于發行價已經跌38%。

如今,OPPO與vivo進攻互聯網手機,小米手機業務面臨的競爭將更加激烈,其股價短期內或將承壓。

小米的攻防

小米并非毫無準備。

正如OV想要通過互聯網品牌對標小米,防備小米的沖擊,小米也想要彌補線下短板。

今年1月,小米宣布紅米手機獨立成為Redmi品牌,并請來原金立總裁盧偉冰加入任紅米Redmi品牌總經理,負責紅米Redmi的品牌打造、產品設計、生產和銷售。

Redmi獨立后,雷軍稱小米品牌終于可以放飛自我,并于2月24日發布微博稱,小米現在策略一是Redmi品牌獨立,堅持高品質和死磕性價比,在中國區銷量上爭取早日反超友商;二是小米品牌可以專注做極致體驗的好產品,探索新零售模式。

最近3年時間,新零售概念由于馬云的宣傳大火,而雷軍曾提到,自己比馬云更早提出“新零售”。2016年2月,雷軍宣布原本作為售后服務的小米之家,正式轉型為線下零售店。2017年,雷軍在內部談話中強調渠道建設,并稱小米手機未來的銷售渠道重心,將從線上營銷轉向實體門店。小米財報顯示,截至2018年12月31日,小米在中國大陸已設586個小米之家 ,并設立了1378家授權店。

除彌補線下短板外,小米將品牌一分為二,也是為了更好的沖擊高端市場。

“把探索黑科技、追求極致體驗的任務交給了小米,把死磕品質、追求極致性價比的任務交給了由紅米升級而來的Redmi。”小米在宣布品牌獨立時宣稱。

換而言之,“Redmi”是過去的小米,是互聯網品牌,對標榮耀;而新的“小米”則要與過去的小米形象做切割,逐漸從低端走向高端。

過去幾年,當Redmi 還是紅米時,為小米銷量立下汗馬功勞。根據小米此前披露的CDR招股書數據,從2015 年到2018 年第一季度,小米入門機和中端機加起來的銷量占比都在75%以上,而入門機和中端機正是指紅米旗下機型。


可以說,沒有紅米就沒有小米。但紅米對小米來說是一把雙刃劍。曾經,“感動人心,價格厚道”一直是小米想要打造的形象,性價比是小米所要強調的價值觀,如今,性價比卻成為低端的代名詞。

甚至,性價比已經不是大家所追求的。企鵝智庫發表有關2019年中國網民智能手機&智能硬件購買力報告顯示,用戶在購買手機價格區間上,普遍在2001-3000元和3000-5001這兩檔,但是對于1000元以下的機子購買意愿都比較低。

為了更好的沖刺中高端市場,小米必須拋下歷史包袱。

“小米之所以劃分紅米子品牌出來,是因為小米已經被打上角色烙印,它現在不斷要做品牌驅動,從低端朝高端商務人群去引,但又不能丟了紅米這樣大的一個銷量市場。所以干脆把紅米獨立,讓紅米繼續打中低端市場,而小米就朝中高端走。”吳茂林分析稱。

雷軍則表示,Redmi獨立后,最大好處是Redmi可以形成完整的產品線,跟對手的旗艦手機就比較容易比了。小米會重點沖刺中高端,不追求絕對性價比,當然,厚道的定價要保持。

存量市場的全渠道競爭

手機廠商紛紛推出子品牌背后,是由于手機市場已經從增量市場走向存量市場。

IDC數據顯示,2018年全球智能手機出貨量為14.049億臺,同比下降4.1%。同時,2018年受宏觀經濟增速下行,消費者換機周期拉長,碎片化智能終端分流等因素協同影響,中國智能機整體市場出貨量同比下滑超10%。前五大手機廠商中,除了華為和vivo市場份額同比有增長之外,其他手機廠商均出現不同程度的下滑。


進入存量競爭時代意味著,如果想保持自身的發展壯大,就要搶奪和消滅競爭對手的市場份額。

“這相當于是所有手機行業從業者對這個行業發展趨勢和銷售渠道的一個重新認識和評估。”吳茂林稱,“單獨靠一個渠道銷售,很容易被競爭對手遏制,發展空間也不會很大,如果想做大,想去跟華為掰手腕,就必須得做全渠道、全品牌的運營。”

過去最熱的渠道是互聯網。2010年4月6日,十幾個人,一碗小米粥,小米公司成立。 聚光燈都在投向憨厚老實人雷軍和他所帶領的小米手機。

當小米手機吸引了眾人目光,喊著用互聯網顛覆手機市場的時候,OPPO和vivo卻通過線下渠道商建立起手機王國。幾年之后,眾人才發現,小米吸引了目光,而OV悄無聲息地獲得了銷量。

2016年,小米手機出貨量同比下跌36%。2017年,雷軍接受央視采訪時稱,一個不爭的事實是,就算在電商手機市場里占50%的份額,在整個市場也只占4%,今天傳統零售和傳統渠道依然是80%的市場。

所以,雖然線上喊得火熱,但這些年是屬于是線下渠道的勝利。根據IDC的數據,OPPO和vivo 2018年的國內市場份額分別為19.8%、19.1%,而小米只有13.1%。

不過,現在手機市場情況又出現了新的變化,線上渠道手機銷量在逐漸提升。市場調研機構Counterpoint最新研究數據顯示,2018年Q4中國智能手機線上銷量占總銷量的比例達到28%。

新一輪競爭已經打響。華為與榮耀、vivo與iQOO、OPPO與realme、小米與Redme,這一次上場的是子品牌,是手機頭部廠商品牌矩陣的集體作戰,也是全渠道運營的一次上場較量。(文/甄祥晴 編輯/劉磊 來源/投中網商業深度)

 


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